今天，中國(guó)企業(yè)、新消費(fèi)品牌普遍面臨“流量焦慮”。如果不把名頭打響，就不會(huì)有人關(guān)注，銷售和增長(zhǎng)更無(wú)從談起。由此，營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)的拼殺已到白熱化階段。

一個(gè)好的、成功的營(yíng)銷，關(guān)鍵是要做對(duì)什么？什么是真正的營(yíng)銷？掌握了經(jīng)典的4P理論，是否就能做好營(yíng)銷？一招包打天下的營(yíng)銷方法，真的存在嗎？

《營(yíng)銷管理》（第16版）核心作者、美國(guó)達(dá)特茅斯學(xué)院塔克商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授凱文·萊恩·凱勒，與知名營(yíng)銷戰(zhàn)略專家小馬宋進(jìn)行深度對(duì)話，圍繞營(yíng)銷最核心的問(wèn)題，共同探尋劇變時(shí)代，流量焦慮之下營(yíng)銷的根本，以經(jīng)典理論框架結(jié)合國(guó)內(nèi)外最新商業(yè)趨勢(shì)，解讀營(yíng)銷背后的變與不變。

做好營(yíng)銷，最重要的是要有同理心

小馬宋：

第一個(gè)問(wèn)題來(lái)自曾經(jīng)做過(guò)的一個(gè)小訓(xùn)練。我訓(xùn)練自己給一個(gè)外行人講一個(gè)只有內(nèi)行人知道的，最簡(jiǎn)要的知識(shí)。這是我一個(gè)朋友發(fā)明的方法，他給這個(gè)訓(xùn)練取名Minimal Actionable Knowledge and Experience（注：可操作的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)）。

舉個(gè)例子，比如你問(wèn)我想要減少出現(xiàn)車禍，最必要知識(shí)是什么？我就會(huì)給到一個(gè)很簡(jiǎn)單的回答——開慢一點(diǎn)。

那么關(guān)于營(yíng)銷，如果讓您去總結(jié)的話，營(yíng)銷的最少必要知識(shí)是什么，以及你為什么會(huì)這么認(rèn)為？

凱文·萊恩·凱勒：

這個(gè)問(wèn)題提得非常好。我認(rèn)為營(yíng)銷歸根結(jié)底取決于消費(fèi)者和客戶，他們可能是個(gè)人，也可能是組織。你需要去理解他們，真正了解他們的所思所感，以及他們的行為方式，你甚至需要站在他們的視角去想象他們的生活。

我一直認(rèn)為營(yíng)銷中最重要的考慮因素之一是同理心。有同理心意味著我在乎你，我想理解你。這影響著我對(duì)你的態(tài)度，因?yàn)樵诤跄悖韵Ｍ隳芨谩Ｗ鳛闋I(yíng)銷者，想要了解顧客的需求，關(guān)鍵也是要有同理心——他們想要什么，不想要什么，他們的需求是什么，他們的行為模式是怎樣的等等。

想要對(duì)顧客有真正深刻、豐富的理解并非易事。許多營(yíng)銷人員面臨的挑戰(zhàn)是營(yíng)銷對(duì)象與自己截然不同——他們也許年長(zhǎng)些，也許年輕些，他們可能是異性，也可能與你的態(tài)度、想法不同，甚至他們對(duì)某個(gè)產(chǎn)品類別的了解遠(yuǎn)勝過(guò)你。

簡(jiǎn)而言之，就是我們需要真正了解這些顧客，并弄清楚如何才能去了解他們。這也是我們編寫《營(yíng)銷管理》（第16版）的部分原因。它可以讓人們獲取更多想法，思考更多問(wèn)題，具有顧客視角。

但你必須實(shí)地調(diào)研才能確保你真正理解顧客。你需要展開正確的、有質(zhì)量的研究，來(lái)弄清楚如何確保自己能夠傾聽客戶和消費(fèi)者的建議，但這只是了解顧客的第一步。

了解顧客的第二步是我們必須采取行動(dòng)。我們必須真正理解顧客所需，去做對(duì)顧客有利的事情。這也能讓我們從中受益——從事商業(yè)活動(dòng)，需要盈利，需要擴(kuò)展業(yè)務(wù)，但需要以一種令顧客和消費(fèi)者滿意的方式去盈利。所以，這就回到營(yíng)銷的核心概念：同理心非常重要。去體驗(yàn)客戶的想法，與客戶感同身受，每個(gè)月或每個(gè)季度花一天的時(shí)間，想方設(shè)法去體驗(yàn)消費(fèi)者的生活，來(lái)提醒自己始終保持顧客視角。

作為營(yíng)銷人員，你只有清楚地知道自己該做什么、不該做什么，以正確方式做事，把顧客放在心上，才能取得成功。而顧客也會(huì)對(duì)此心懷感激，他們會(huì)忠實(shí)于你的品牌、產(chǎn)品，并不斷購(gòu)買。你也能從中獲益，并以一種積極的方式發(fā)展你的品牌、產(chǎn)品。

大品牌如何誕生？不斷創(chuàng)新地為客戶創(chuàng)造更好的生活

小馬宋：

我研究過(guò)很多知名企業(yè)的營(yíng)銷方法，比如Lululemon、優(yōu)衣庫(kù)、耐克、阿迪達(dá)斯，看起來(lái)都是同樣的企業(yè)，但他們成功的方式和方法各不相同。

在中國(guó)也有很多不同這樣的企業(yè)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)成為一個(gè)知名品牌的做法也很多。所以，好的營(yíng)銷背后有沒(méi)有什么是根本一致的東西？

凱文·萊恩·凱勒：

任何大品牌，無(wú)論是中國(guó)的，還是美國(guó)或世界其他國(guó)家和地區(qū)的大品牌，在創(chuàng)立之初，它們都能識(shí)別出顧客未被滿足的需求。換句話說(shuō)，就是顧客的需求沒(méi)有完全得到滿足，或者只是部分得到滿足。

因此，這些新品牌不斷尋求解決方法，構(gòu)思全新的解決方案，并提供滿足這些期望的卓越方案。大品牌就是這樣誕生的——它們從機(jī)遇中誕生，它們誕生于一種理念，那就是尋求更好的解決方案。

據(jù)我所知，中國(guó)也有許多知名品牌。近年來(lái)，也涌現(xiàn)出一些美國(guó)品牌，例如優(yōu)步、愛(ài)彼迎，還有較早的星巴克等，這些品牌一直在不斷發(fā)展，做的非常棒，這是因?yàn)樗鼈儾粩嘞敕皆O(shè)法滿足顧客的需求，有時(shí)候是通過(guò)價(jià)格，有時(shí)候是通過(guò)物美價(jià)廉的商品。而這是其他競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法做到的，它們做到了創(chuàng)新。

不論在中國(guó)也好，在美國(guó)也罷，這個(gè)理念放之四海皆準(zhǔn)，那就是許多大品牌都竭力創(chuàng)新解決方案，為顧客創(chuàng)造更美好的生活。

此外，企業(yè)家、創(chuàng)業(yè)者也必須成為一名優(yōu)秀的營(yíng)銷者。因此，在斯坦福商學(xué)院工作時(shí)，我在這方面下了很大功夫。在硅谷，有些科技大企業(yè)并不是一直都很成功，因?yàn)樗鼈儾恢廊绾瓮其N自己的絕妙點(diǎn)子。因此不僅僅要設(shè)法解決問(wèn)題，你還必須確保如何讓人們?nèi)贤ǎ谜_的方法做營(yíng)銷，最后真正地銷售產(chǎn)品或服務(wù)。

但究其根本，我認(rèn)為大品牌的核心在于做出好產(chǎn)品。好產(chǎn)品就是它能夠比其他競(jìng)爭(zhēng)者更好地滿足顧客的需求，特別是它是一個(gè)新產(chǎn)品，就能更好地做到這一點(diǎn)。

如何成為一個(gè)營(yíng)銷高手？

小馬宋：

您剛才分享了做成一個(gè)品牌最重要的思路和要做的事情。《營(yíng)銷管理》（第16版）在全世界，包括在中國(guó)，都是最流行的一本營(yíng)銷學(xué)教材。理論上來(lái)說(shuō)，這個(gè)書里囊括所有關(guān)于如何做出一個(gè)成功的品牌或者好的營(yíng)銷的方法和理論。

可是大家覺(jué)得為什么相同的營(yíng)銷理論和營(yíng)銷方法在不同企業(yè)里執(zhí)行之后，結(jié)果差異如此巨大，這中間究竟發(fā)生了什么問(wèn)題？您覺(jué)得導(dǎo)致執(zhí)行中出現(xiàn)不同的結(jié)果的原因是什么？

凱文·萊恩·凱勒：

市場(chǎng)營(yíng)銷既是一門藝術(shù)，又是一門科學(xué)。你需要充分了解其兩面性，《營(yíng)銷管理》（第16版）就闡釋了市場(chǎng)營(yíng)銷的科學(xué)性。《營(yíng)銷管理》（第16版）這本書提供了許多工具、框架、概念、案例，盡可能向讀者提供更多信息，幫助讀者以更嚴(yán)謹(jǐn)、更系統(tǒng)、更科學(xué)的方式思考。

但營(yíng)銷也有其藝術(shù)性，我們?cè)跁斜M可能地談到了這一點(diǎn)，這也取決于營(yíng)銷人員個(gè)人。在這里，我想先簡(jiǎn)要談?wù)勈袌?chǎng)營(yíng)銷的藝術(shù)性，因?yàn)樗囆g(shù)性意味著創(chuàng)造力。你的創(chuàng)造力將影響你如何制訂，如何執(zhí)行你的營(yíng)銷計(jì)劃。但我認(rèn)為，創(chuàng)造力的一部分就是藝術(shù)性。

我在用《營(yíng)銷管理》（第16版）給學(xué)生上課時(shí)，當(dāng)談到市場(chǎng)營(yíng)銷的科學(xué)性和藝術(shù)性時(shí)，我會(huì)經(jīng)常提醒學(xué)生們不要忽略其藝術(shù)性。這種藝術(shù)性，部分在于形成一種思想體系，即你認(rèn)為市場(chǎng)是如何運(yùn)作的，你所了解的消費(fèi)者行為和想法等。而這恰恰來(lái)自個(gè)人主觀經(jīng)驗(yàn)和內(nèi)心，就像你知道工具的工作原理，也知道如何正確使用工具——因?yàn)槟闶褂眠^(guò)它們。

前面我們已經(jīng)講過(guò)，如何形成清晰的市場(chǎng)定位，如何發(fā)展整合溝通，如何制定全渠道戰(zhàn)略。因此，正是這種思想體系的結(jié)合指導(dǎo)你，并幫助你應(yīng)對(duì)不同的群體。公司的創(chuàng)造力水平參差不齊，它們各自擁有不同的思想體系，有些公司更發(fā)達(dá)，更有經(jīng)驗(yàn)，而另一些公司則缺少經(jīng)驗(yàn)。因此，即便使用相同的工具，也會(huì)取得不同的結(jié)果。

所以，我認(rèn)為在營(yíng)銷中，我們一直想做的事情就是確保營(yíng)銷人員認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷的藝術(shù)性和科學(xué)性，并確保他們具備相應(yīng)的能力，為他們提供有關(guān)工具、概念、框架和指導(dǎo)方針的科學(xué)知識(shí)。同時(shí)讓他們學(xué)會(huì)如何創(chuàng)造性地應(yīng)對(duì)營(yíng)銷，即理解和培養(yǎng)事物運(yùn)作的思想體系，并真正將它們結(jié)合起來(lái)。

這樣你才能成為一個(gè)經(jīng)驗(yàn)豐富的營(yíng)銷高手，才可以應(yīng)對(duì)任何局面，推銷好任何一款產(chǎn)品或品牌，以正確的方法，做好對(duì)的事情。

多媒體、全渠道全面開花的今天，顧客視角是王道

小馬宋：

大概在2000年左右，那個(gè)時(shí)候我覺(jué)得在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷還是挺好做的。因?yàn)樯唐蜂N售主要集中在線下渠道，那時(shí)候的營(yíng)銷，大家只要在電視上做廣告，把貨鋪到盡量多的地面渠道，就可以先對(duì)容易的把貨賣出去。

但是，在今天，我們確實(shí)很難通過(guò)單一的媒體讓全市場(chǎng)顧客都知道你了。如今，在中國(guó)興起了多渠道推廣的營(yíng)銷熱潮，比如直播、微商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、電商等等，有很多不同的新渠道產(chǎn)生。

最近，我有一個(gè)同行他的書是通過(guò)抖音銷售的，很快就賣了幾十萬(wàn)冊(cè)。不知道歐美國(guó)家是否也經(jīng)歷了這樣大的變動(dòng)，以及目前企業(yè)該如何應(yīng)對(duì)這樣的變化？

凱文·萊恩·凱勒：

我同意你的看法。20年前做營(yíng)銷更簡(jiǎn)單，40年前更不必說(shuō)，但是現(xiàn)在的市場(chǎng)營(yíng)銷更加復(fù)雜。有趣的是，許多不同的平臺(tái)涌現(xiàn)出來(lái)。

Tik ToK在美國(guó)及世界其他地區(qū)都深受歡迎，特別是在中國(guó)。你也看到了，當(dāng)前最大的變化之一就是流媒體平臺(tái)快速發(fā)展。過(guò)去的營(yíng)銷平臺(tái)局限于有線電視、衛(wèi)星電視、傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)或?qū)I(yè)頻道。

但現(xiàn)在涌現(xiàn)了許多流媒體平臺(tái)，這些平臺(tái)就像一個(gè)“菜單” 你可以從中選擇不同的流媒體服務(wù)，這就側(cè)面使得大家消費(fèi)的內(nèi)容也成為了新的分銷渠道。營(yíng)銷平臺(tái)變化很大，這種變化席卷全球。人們可以用不同的設(shè)備做不同的事，或者用同一個(gè)設(shè)備做多件事。這確實(shí)加大了營(yíng)銷的難度，因?yàn)檫@意味著顧客的注意力被不同的事情分散了，我們沒(méi)有機(jī)會(huì)直接與他們打交道，或引起其注意，他們的生活方式也與以往不同。作為營(yíng)銷人員，我們需要回應(yīng)并適應(yīng)消費(fèi)者的需求，并找到合適的時(shí)間和地點(diǎn)以吸引消費(fèi)者。

這將是一個(gè)非常有趣的現(xiàn)象，即便使用流媒體服務(wù)，我們也會(huì)遇到以下問(wèn)題：是否應(yīng)該插入廣告？什么時(shí)候插入廣告？我認(rèn)為問(wèn)題的答案在于顧客。做決策時(shí)，我們需要考慮顧客是否滿意、能否接受。顧客視角是營(yíng)銷成功的關(guān)鍵，你不能強(qiáng)迫顧客做他們不想做的事情，你需要適應(yīng)顧客的偏好，圍繞這一理念采取具體措施。

打造知名品牌，是變?nèi)菀祝€是更難了？

小馬宋：

剛才我說(shuō)過(guò)去營(yíng)銷很好做，可能是因?yàn)樗牟僮魇址ㄏ鄬?duì)比較簡(jiǎn)單。但那個(gè)時(shí)候，比如要做一個(gè)TVC，還是要花很多錢的。

但這幾年我有一種感覺(jué)，品牌從零到有些聲量反倒變得更容易了。這也得益于網(wǎng)絡(luò)和社交媒體、短視頻這些手段的興起。現(xiàn)在素人很容易就能夠成名，做自己的品牌也不用太多花錢就能打出名氣。

那么在您看來(lái)，在當(dāng)下，打造一個(gè)知名品牌，是變得更容易，還是更難了？

凱文·萊恩·凱勒：

這個(gè)問(wèn)題非常有趣，我認(rèn)為兩方面都有。現(xiàn)在，想要成為一個(gè)知名品牌，其實(shí)變得既容易又有難度了。這是因?yàn)樵诋?dāng)下，基于數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，你可以快速建立一個(gè)品牌，這放在以前是不可能的。比如，如果我建立了一個(gè)社區(qū)，這個(gè)消息可以迅速傳開。

關(guān)于品牌營(yíng)銷，我始終認(rèn)為有趣的點(diǎn)在于，如果我擁有一個(gè)真正的大品牌，它會(huì)如我們之前所討論的那樣，以創(chuàng)新的方式解決問(wèn)題，并滿足消費(fèi)者需求。這樣，即便我們不打廣告，也會(huì)有很多人談?wù)摗鴮憽⒎窒砦业钠放啤?duì)此你肯定深有感觸，一些優(yōu)秀的品牌就是以這種方式創(chuàng)立的。它們甚至不需要靠海量廣告營(yíng)銷。

以上是我認(rèn)為建立一個(gè)品牌非常容易的原因。

同時(shí)，我認(rèn)為營(yíng)銷確實(shí)變難了，難點(diǎn)就在于我們無(wú)法控制顧客對(duì)品牌的看法。顧客可能會(huì)對(duì)我的品牌說(shuō)一些話或做一些事，但這些反饋可能不是我們想得到的效果。正因如此，情況變得極具挑戰(zhàn)。網(wǎng)紅確實(shí)在市場(chǎng)營(yíng)銷中發(fā)揮了重要作用。但正如我們之前所討論的，凡事都具有多面性。如果我要建立品牌，我會(huì)將現(xiàn)今營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)和難點(diǎn)進(jìn)行整合，確保部分之和大于整體，即一加一可以等于三、四、五。

我認(rèn)為這是成功的機(jī)遇，這些流媒體可以起到促進(jìn)作用，但與此同時(shí)這也會(huì)增加難度。

品牌資產(chǎn)的核心是顧客忠誠(chéng)度和品牌特色

小馬宋：

我讀過(guò)您的《戰(zhàn)略品牌管理》，您提出一個(gè)很重要的概念是“品牌資產(chǎn)”。關(guān)于“品牌資產(chǎn)”您有沒(méi)有一些可以用來(lái)衡量它的量化指標(biāo)？在“品牌資產(chǎn)”里，哪方面是最重要的？

凱文·萊恩·凱勒：

雖然品牌推廣并非難事，但要做好品牌推廣可比做火箭科學(xué)實(shí)驗(yàn)難多了。難在做品牌推廣不等于解一組方程式，我們很難確定并解決其中的變量。本科時(shí)期，我修了數(shù)學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)雙學(xué)位，我很想將所學(xué)運(yùn)用到品牌推廣上，但都沒(méi)法做到。

雖然做好品牌推廣是一大挑戰(zhàn)，但我們可以設(shè)法預(yù)估不同品牌的資產(chǎn)價(jià)值，嘗試了解強(qiáng)勢(shì)品牌背后的成因，并衡量其中的某些因素的作用。方法是單一的，但肯定有一套方法措施可以共同幫助我們，去更好地了解一個(gè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。例如通過(guò)發(fā)放顧客調(diào)查問(wèn)卷來(lái)了解顧客的想法與感受。

就我個(gè)人而言，一個(gè)品牌最重要的是品牌價(jià)值。品牌的價(jià)值在于擁有忠實(shí)顧客——他們喜歡我的品牌，并購(gòu)買品牌產(chǎn)品，并把品牌推薦給其他人。這里提到的品牌忠誠(chéng)度，是那種強(qiáng)烈的、積極的忠誠(chéng)度。

如果需要衡量某個(gè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，并預(yù)估其資產(chǎn)，我會(huì)從顧客群入手，去了解以下問(wèn)題：

第一，品牌的忠誠(chéng)客戶量是多少？

第二，他們對(duì)品牌的忠誠(chéng)達(dá)到什么程度？這種忠誠(chéng)的活躍度如何？顧客是否會(huì)向熟人推薦該品牌？他們是否真的會(huì)被品牌所吸引？他們是否有助于建立品牌？

通過(guò)分析顧客群，我們會(huì)試圖找出并獲得一些方法措施，例如調(diào)研、分析市場(chǎng)行為、利用數(shù)字網(wǎng)絡(luò)等，去快速捕獲顧客的活躍度、參與度和忠誠(chéng)度。然后利用這些方法措施，從金融和量化的角度來(lái)衡量品牌價(jià)值。沒(méi)錯(cuò)，這還是要回到我們剛才所談到的消費(fèi)者和顧客，他們的想法和感受以及品牌特色。

品牌特色是我想強(qiáng)調(diào)的另一個(gè)點(diǎn)，因?yàn)榇笃放仆仟?dú)具特色的品牌。人們想要購(gòu)買的商品是獨(dú)特的、與眾不同的，是別的地方買不到的，因此于我而言，品牌差異化也至關(guān)重要。品牌特色是一種強(qiáng)烈的忠誠(chéng)度行為，但作為忠誠(chéng)度的一部分，差異化也是一個(gè)問(wèn)題，這也是我研究的內(nèi)容。