作者：百思特管理咨詢集團 高級顧問 李相如
強勢品牌的本質是勢能，強勢品牌也是贏得競爭和用戶優先之選的基礎。盡管商業界和咨詢界都在談論品牌勢能，但關于品牌勢能的定義眾說紛紜，甚至大多數關于品牌勢能的書籍對其解釋為認知優勢、用戶情感、品牌知名度和品牌忠誠度等，以定位咨詢為代表的咨詢公司更是將品牌勢能理解為用戶認知與品牌調性間的正向高差。
在百思特咨詢看來：品牌勢能是消費者購買前對品牌價值的認知期望和購買后的體驗感知之間形成的相對高差關系，反映出企業所擁有的品牌資產在消費者心目中的品牌價值高低。品牌勢能越強，品牌在消費者心目中享有的優越感和競爭力就越強，品牌對消費者的購買偏好影響就越大。僅具備認知優勢的品牌，在面向高端市場時將因品牌勢能問題難以成為用戶的優先之選。美國品牌戰略大師戴維·阿克認為，品牌戰略核心在于創建強勢品牌以應對競爭。以品牌認知、品牌形象和品牌口碑關系打造品牌的方法框架具有時代局限性，所有的品牌都在追求消費者優先選擇，（差異化的認知優勢、形象區隔和口碑關系）都會最終陷入品牌偏好的同質化競爭中，而唯有強勢品牌才能贏得這種競賽式的競爭。贏得競爭關鍵在于創建強勢品牌，而非僅僅搶占心智定位打造品牌認知。今天擁有差異化心智認知和高端形象的品牌很多，但是不一定能贏得競爭。
波司登暢銷全球72國，為何成不了加拿大鵝？
在羽絨服市場，波司登和加拿大鵝都是消費者耳熟能詳的品牌。而從品牌勢能角度來看，在高端消費市場，加拿大鵝在消費者心目中享有的優越感和競爭力，顯然要遠遠超過波司登。波司登采用了保暖性更強、含絨量更高的90%灰鵝絨，但羽絨服的均價卻在1600元左右，在折扣期售價更低；而采用80%白鵝絨的加拿大鵝，售價普遍過萬，近乎波司登的十倍。從網友自制的“羽絨服歧視指南圖”可見，波司登與加拿大鵝的品牌勢能不在同一層次。
自2018年開始，重塑羽絨服專家地位后的波司登開啟了高端化戰略。僅僅是2022年，其吊牌均價千元的羽絨服已經漲價到1800元，漲幅近80%；單價1800元以上的羽絨服占比更是從4.8%提升至46.9%。動輒萬元的羽絨服款式，在天貓、京東等主流電商平臺也隨處可見。在高端化戰略的推動下，波司登與分眾傳媒達成億級投放合作，“專注羽絨服42年，暢銷全球72國”，讓羽絨服專家與領先品牌的認知響徹全國電梯間。
可以說，通過品牌高端化戰略升級強化品牌勢能，波司登投入的資源很多。從波司登近年來的年報可以看出，2018年波司登剛過百億規模時廣告營銷費用就猛增至34億元。隨后廣告費用到2022年攀升至61.2億元，占總收入的近四成。相當于零售價兩千元一件的羽絨服里，800元都是廣告費用。但與之相對應的是，市場對波司登的高端化接受度并不高，波司登貴得買不起被頂上熱搜。數據顯示：2022-2023財年，波司登營收和凈利潤的增幅從往年的雙位數變為3.46%和3.70%的個位數也反應著高端漲價的艱難。與此同時，波司登的股價也從2021年6.93港元/股的高點，跌至2023年11月24日的3.09港元/股，可謂腰斬。再看波司登官方旗艦店的銷量，坐擁3000多萬粉絲數，定價超過三千元羽絨服的銷量不過三位數；對比千元價位和七百元價位以萬為計量單位的銷量來看，五年近270億元廣告費只讓波司登成為中檔品牌。
為什么波司登高舉高打的轉型升級，從市場結果來看卻“望乎其上，得乎其中”呢？
（1）原有品牌認知太強，難以從高勢能人群引發流行
縱觀國內商業發展史，從高端向低端延伸是順勢而為，但從低端向高端轉型升級難如登天。除華為通過多種技術優勢、藝術設計和奮斗精神重新定義國產高端智能手機，飛鶴利用三聚氰胺事件以安全特征搶占國產高端奶粉空位，以及東阿阿膠利用滋補國寶進行價值重塑和原材料稀缺性進行逐步提價外，極少有品牌高端轉型成功。哪怕強如小米，無論是從市場表現還是消費者認知來看，依然困在中端市場中，高端銷量前十的手機產品已不見小米蹤影。
從1976年成立至今，在近半個世紀的時間里，波司登給人的印象一直是千元以下的羽絨服品牌。盡管波司登采取了產品升級、渠道升級、門店升級、大規模傳播和時裝周公關活動等一系列動作，但在短時間內波司登給消費者的印象依然難以改變。未啟用新品牌發力高端羽絨服市場，波司登難以獲得戶外人群、企業家、明星等高勢能人群的認同進而引發流行。同時波司登并未放棄百元價格帶，既要又要的騎墻行為更使高端形象大受影響。
（2）產品缺乏奢侈屬性，高端價值感不足
盡管波司登的高端款啟用國際設計合作，使用與Moncler同一原料供應商，但與加拿大鵝仍有差距。從奢侈品的發展歷程看，注重手工生產避免自動化生產、注重原料的稀缺性是所有奢侈品備受皇室貴族青睞的共性。
加拿大鵝從1957年創立至今，一直以來保持加拿大境內生產。從設計、剪裁到加工縫紉全部采用高級手工制作，每一件羽絨服都要經過13道手工程序，以確保細節和品質的完美。甚至自2015 年起，加拿大鵝在本土7個地區設立了縫紉學校，專心培養奢侈品工匠。核心原料采用加拿大的白鴨絨和鵝絨，以及稀缺的野生郊狼毛，直至被動物保護協會強烈反對。
相反，波司登從1997年便開始嘗試應用IT技術改造生產環節，2016年攜手阿里引入數據中臺，成為生產自動化、數字化的標桿企業。一個工人一天就能生產2件長款羽絨服或者4件短款羽絨服。其原材料90%的白鴨絨400元一公斤、90%白鵝絨800元一公斤、Gore-Tex頂級面料200元一米。高端戰略發布后，波司登一件羽絨服的成本不過600元，毛利率卻從不到40%飆升至70.8%，超過加拿大鵝63.86%的毛利率。
（3）缺乏高勢能人群公關深耕，廣告難以賦能價值提升
加拿大鵝原名Metro Sportswear，從1957年成立起就是一個專門為加拿大安大略省警察和北極地區巡查員提供耐寒羽絨服的品牌。通過和南極科考隊建立了穩定的合作關系后，針對科考隊人群進行極地防寒服研究改進，在警察、外勤人員、科考隊和戶外愛好者人群中集聚強大的品牌勢能，被昵稱為“大紅”（the Big Red）。登山愛好者勞瑞·斯克里斯勒特穿著「加拿大鵝」成為第一位登上珠穆朗瑪峰的加拿大人。蘭斯·麥基穿著「加拿大鵝」連續四次榮穿越北極的狗拉雪橇大賽……21世紀初，隨著Dani Reiss成為加拿大鵝的CEO，他開設主導加拿大鵝的高端化和時尚化轉型。除了開發女裝線之外，加拿大鵝還針對上班族、亞洲消費者等不同群體推出專屬新產品，進一步擴大其圈層影響力。在此基礎上，Reiss還讓加拿大鵝參加更多的時尚訂貨會，吸引更多高端買手店的注意，并且把“加拿大制造”作為強化品牌的標簽。而在眾多消費者的 心目中，“加拿大制造”就意味著質量、保障以及高端專業。此后，加拿大鵝和時尚界、影視圈、文化界不斷跨界聯動，也進一步奠定了品牌在高端羽絨服市場的地位，成為劇組人員、明星和企業精英的最愛。
相反，波司登并未針對高勢能人群以公關活動起步，而是直接通過廣告訴求“暢銷全球72國”的熱銷以及“專注羽絨服研發47年”的專家認知。既沒有在小眾高勢能人群中積累起口碑示范效應，也缺乏對勇于攀登、突破自我的精神價值和品牌個性塑造。此舉與奢侈品從不打產品廣告和熱銷的行為相悖，極大稀釋了波司登高端奢侈的屬性。
盡管波司登早在1998年就與國家科考隊建立合作，但直到2019年才推出了第一代的登峰系列。楊紫、肖戰、吳京等明星對波司登的代言，也僅僅是廣告合作行為，商業大咖自主穿波司登的報道數更是零。缺乏高勢能人群的小范圍流行帶動，對大眾消費來說波司登就是打了廣告、換了門頭和款式，但對價值感和品牌勢能的提升并不大。
從關聯茅臺建立認知優勢, 習酒為何比青花郎更接近醬酒第二品牌
在高端白酒市場，茅臺的醬酒龍頭地位根深蒂固，而“醬酒第二品牌”之爭一直是熱門話題，這其中，從關聯茅臺建立認知優勢的習酒，顯然比青花郎更接近“醬酒第二品牌”。
在2017年青花郎的新戰略發布會上，郎酒集團正式宣布青花郎的新定位：中國兩大醬香白酒之一。自此，郎酒開始在產地、原料、工藝等方面全面關聯茅臺，借勢茅臺從眾多醬香白酒中脫穎而出并形成認知優勢。再加上大規模的廣告推廣，青花郎的知名度得到明顯提升。但“醬香第二”的認知優勢，并未真正助力郎酒集團獲取競爭優勢，青花郎的高端價值也一直存疑。就連郎酒集團董事長汪俊林先生在2022年接受采訪時也坦然承認青花郎的不足；“從總量、品牌影響力等方面比較都與茅臺有一定差距。目前在一些高端場合，擺一瓶青花郎可能還需要一些解釋。”從市場接受度看，青花郎多年來價格處于倒掛狀態。2023年相關的電商平臺上，青花郎53度的價格已低至815元，相較于最新零售建議價的1499元已接近腰斬。再對比習酒和郎酒的規模增速，2011習酒剛過十億規模時郎酒已達百億規模，到了2020年習酒銷售額已經到達103億，而還在為上市苦苦掙扎的郎酒銷售額只有93億。
（1）醬香第二是認知優勢但不是價值優勢
品牌核心價值是品牌資產和品牌勢能構建的重要組成部分，品牌核心價值弱、感知性差，品牌勢能就弱。
赤水河是茅臺鎮所有醬酒的產品共性，“赤水河畔、兩大醬香”的品牌定位雖能借勢茅臺增加品牌知名度，但依然無法將郎酒與其他醬酒品牌進行特性區隔，對大眾消費者的價值感知提升并沒有幫助。
習酒與郎酒隔河相望，二者相距不到六公里。再加上習酒是茅臺的全資子公司，誰更具有茅臺血統，誰更接近認知中的醬香第二已不言而喻。
（2）停留在商品文化功能利益點層面，品牌價值與品牌勢能不足
品牌核心價值包含著消費者清晰明確識別并記住品牌的功能利益點和附加利益點，引導消費者喜歡、認同甚至崇拜一個品牌。其中，商品功能利益點產生的價值感和品牌勢能最低，與注重情感和價值觀附加表達的精神利益點所形成的價值感相去甚遠。
進一步看，包括茅臺、五糧液、洋河、汾酒、國窖1573、習酒等在內的品牌，無一不是時間、大師、工藝和自然環境的杰作。郎酒單方面的關聯廣告和產品價值傳播，無法與國內名酒形成價值感知差異。
高端品牌在基礎的產品功能利益點之外，還要提供給消費者更多且價值感更強的情感利益點和文化價值觀利益點，從而強化品牌核心價值創建可感知的品牌勢能。自2017年開始，國內白酒名企紛紛訴求文化特性，從茅臺的“美學文化”、五糧液的“和美文化”到洋河的“夢文化”，這些頭部酒企在強化品牌文化特性上推出的經營打法，不僅給消費者帶來尊貴的身份體驗、美學價值、文化認同感，也進一步構建起情感型和自我實現型的精神價值利益。
在走過四年彎路之后，2021年青花郎發布“莊園醬酒”新定位，回歸品牌核心價值創建，突出世界級白酒莊園文化帶來的尊貴體驗，引領郎酒從百億級跨入兩百億陣營。從三品節活動、行業標桿的莊園游覽體驗、國際白酒蒸餾大會、產品內控準則發布、《國家地理》生態環境展示等多維度進行價值感知提升，以品牌勢能重啟企業增長道路并反超習酒。
結語
打造品牌的本質就是建立競爭優勢，進而贏得消費者的優先選擇。以心智要素為主導的認知優勢，僅僅是構建競爭優勢提升品牌勢能的要素之一而不是全部。無論是關聯借勢還是訴求熱銷、專家認知，都難以脫離商品文化的層次樊籠，更對渠道、場景、族群、消費趨勢等勢能要素的開發。對成熟品牌而言，并不缺乏認知優勢傳播帶來的知名度提升；對高端品牌而言，商品特性從來都不是決勝要素。從世界范圍看，沒有一個品牌能夠僅憑認知、形象和口碑建立全局的競爭優勢進而不斷取得業績突破。過去，訴求領導者、熱銷、專家的產品特性的認知優勢傳播有助于品牌的差異化突圍；現在，訴求認知優勢的品牌多如牛毛，以認知優勢打造品牌的方式本身就陷入了同質化的競爭當中。如何從心智要素面向全競爭要素，如何從商品文化勢能向族群的精神文化和跨族群的文明文化勢能躍升，將成為未來品牌競爭的關鍵。我們也將在后續的文章中進行詳細闡述，敬請關注。
